La satisfaction des Français envers leur banque
La troisième édition de l’étude Deloitte « Relations banques – clients : comment regagner durablement la confiance des clients ? » vient de paraître. Elle appuie sur le point faible des banques : le manque de confiance de leurs clients. Serait-ce irrévocable ?
L’objet de l’enquête Deloitte est de mesurer tous les ans le niveau de confiance et de recommandation des Français à l’égard de leurs banques. Cette dernière photographie a été obtenue après un sondage conduit par l’Institut Harris Interactive en novembre 2012 auprès de plus de 3 000 clients particuliers des banques de détail françaises. Par comparaison aux données recueillies un an plus tôt, cette enquête révèle que le taux de recommandation spontanée ne s’est pas amélioré, que la part des clients confiants n’a pas non plus progressé, mais, curieusement, le nombre de Français satisfaits de leur banque s’est renforcé.
Une plus grande satisfaction des Français
D’après l’enquête Harris Interactive, 9 Français sur 10 se déclarent satisfaits de leurs banques. Ils étaient 76% en 2012 et en 2013, ce taux de satisfaction passe à 88%, une progression de 12 points.
Cette amélioration est constatée pour tous les profils de clients et tous les types de banques : classiques, mutualistes, affinitaires, directes.
L’écart entre le niveau d’attente et de satisfaction s’est encore réduit en 2013 comparativement à 2012 sur l’ensemble des critères :
– compétitivité des frais et taux (5,3 vs 5,7 en 2012),
– compétence du personnel de banque (2,8 vs 3,5 en 2012),
– disponibilité/réactivité du personnel de la banque (2,8 vs 3,4 en 2012)
– simplicité de compréhension des produits et des frais (3,6 vs 4,3 en 2012).
De façon cohérente, les clients n’ayant pas confiance dans leur banque et n’en étant pas satisfaits sont moins nombreux et leur part tombe à 11,5% en 2013 alors qu’ils représentaient encore 21 % en 2012.
59 % des sondés déclarent avoir à la fois confiance dans leur banque principale et en être satisfaits, une proportion semblable à 2012 où ils étaient 55%.
Pas d’embellie dans la confiance des clients, sauf pour les banques en ligne
Décidément, le système bancaire français n’inspire pas confiance. Seuls, un Français sur trois déclarent avoir confiance et la chute observée en 2012 à 33% de personnes confiantes est confirmée en 2013 avec 34% de clients confiants.
Étonnamment, bien que plus satisfaits, la part des clients déclarant avoir confiance dans leur banque principale ne bouge quasiment pas depuis 2011. A 59% en 2012, cette proportion s’établit à 60% en 2013, soit 6 Français sur 10.
Cependant, l’étude Deloitte met en évidence le dépassement des établissements classiques par les banques directes. 73% des clients de banques en ligne se déclarent confiants. Aussi les 15-24 ans sont plus nombreux à avoir confiance (69 %) que les plus de 50 ans (58%). La confiance serait-elle une question de génération ?
La recommandation spontanée toujours faible
Le taux de recommandation spontanée (NPS) s’appuie sur trois profils de clients : les détracteurs de leur banque (38%), les personnes neutres (39%) et les promoteurs (23%). L’intention de recommandation ressort à -15 % en 2013, contre -16 % en 2012.
Ce NPS négatif est bien le signe d’une insatisfaction globale des clients français. Mais ce taux gomme les disparités entre banques classiques (-23%) et banques directes (+35%), ainsi qu’entre Île-de-France et province où le NPS est plus favorable.
Il n’empêche que les banques sont face à un jeu de dominos. Là où la satisfaction est déçue, la confiance est perdue et le Produit Net Bancaire finit par en souffrir : 71% des détracteurs n’ont souscrit aucun produit auprès de leur banque. Tandis qu’un promoteur place en moyenne 76% de ses actifs dans sa banque principale, un détracteur ne laisse que 65%. D’après l’étude Deloitte, l’écart de PNB peut aller jusqu’à 31% entre ceux qui ont très peu et très fortement confiance.
Si la confiance est à la base de la satisfaction, la réciproque n’est pas vraie, la satisfaction ne suffit pas à restaurer la confiance. Élément certes motivant, la satisfaction client ne sera opérante qu’à la condition de convaincre le client que sa banque agit dans son intérêt. Pour Daniel Pion, Associé Conseil responsable de l’activité Banque de détail chez Deloitte, susciter l’intérêt client suppose concrètement de « passer d’une personnalisation de la relation à celle de la proposition ». Autant dire que le business model de la banque de détail autour du client doit être totalement repensé.